¿Cómo es el gasto de publicidad oficial en San Pedro Cholula? Sobrepasando su presupuesto, contratando a una empresa fantasma y concentrando el gasto en pocos medios.

El gasto en publicidad oficial en San Pedro Cholula sobrepasó el presupuesto asignado en 2020, con una diferencia porcentual de 7.8 por ciento entre el presupuesto y el gasto adjudicado. 

El gobierno de San Pedro Cholula está obligado a comunicar a la sociedad todas las cuestiones relevantes de interés público porque estar informados es un derecho de todas las mexicanas y mexicanos. Pero este gobierno municipal ha utilizado los recursos que deberían ser usados para crear canales de comunicación con la ciudadanía en una empresa fantasma, medios digitales sin tráfico web y sin medida.

Distribución del gasto en publicidad oficial por gobierno y tipo de medio

* “s/i” o “S/I” se refiere a un tipo de medio o un medio no especificado.

“La publicidad oficial es sumamente importante para cualquier democracia porque es el canal ideal de comunicación entre Gobierno y ciudadanía para comunicar cosas relevantes como cuestiones de salud, educación, incluso cuestiones fiscales y presupuestarias”, explica Paulina Castaño, investigadora en el Programa de Justicia Fiscal de la organización Fundar que ha peleado por que el gobierno regule la publicidad oficial para que no haya opacidad, inequidad ni arbitrariedad al momento de ejercer los recursos.

En la publicidad oficial en San Pedro Cholula han ocurrido precisamente dos de esas prácticas: falta de idoneidad y equidad.

Entre 2015 y 2021, el Ayuntamiento de San Pedro Cholula adjudicó 73 millones 244 mil 202 pesos en publicidad oficial. De 2015 a 2018, durante la administración de José Juan Espinosa Torres, se gastó 41.3 millones de pesos mientras que en la administración actual encabezada por Luis Alberto Arriaga Lila se reportó un gasto de 31.3 millones de pesos para este fin. 

Además de la disparidad en la cantidad de dinero gastado, en ambas administraciones hubo diferencias en los medios contratados que recibieron más recursos. Aunque ambas administraciones tienen a Imagen Televisión en su top cinco de empresas con más recursos adjudicados, la de Espinosa Torres entregó el resto de contratos con montos más altos a Azteca Puebla, El Popular, Kommo Estrategia en Comunicación y La Jornada de Oriente. 

Medios con mayor monto adjudicado en convenios de publicidad oficial
Por gobierno, año y tipo de medio

* “s/i” o “S/I” se refiere a un tipo de medio o un medio no especificado.

Mientras tanto, en el top cinco de medios de la administración de Arriaga Lila están XY, TV Azteca Puebla, Televisa Puebla y Zubiri Publicidad, y las empresas Antena Azteca y Kommo Estrategia en Comunicación -que habían obtenido contratos por tres años consecutivos- no fueron contratadas después de 2017.

Por otro lado, el gobierno municipal de Arriaga Lila excedió su presupuesto para publicidad oficial en 2019 y 2020. En el primer año gastó 16 millones de pesos de 13.3 millones presupuestados, una diferencia porcentual de 19.8 por ciento. Mientras que el segundo año gastó 12.7 millones de pesos, arriba de los 11.8 millones aprobados para ese periodo, una diferencia porcentual de 7.8 por ciento.

Por tres años consecutivos, antes y durante el sobre ejercicio de los recursos, el Ayuntamiento de San Pedro contrató a una empresa fantasma para difundir publicidad oficial.

En enero de 2017 y 2018, el Ayuntamiento de San Pedro Cholula contrató a Diversidad en Insumos Gráficos para que publicara acciones de gobierno municipal en la revista Fauna Política. 

Pero en marzo de 2018 el Servicio de Administración Tributaria (SAT) publicó en el Diario Oficial de la Federación que Diversidad en Insumos Gráficos era sospechosa de emitir facturas sin contar con los recursos para prestar los servicios que amparan tales comprobantes fiscales. El 10 de agosto de ese año, la empresa inició un proceso de disolución, de acuerdo con el Registro Público de Comercio.

No obstante, en enero de 2019 el Ayuntamiento de San Pedro Cholula adjudicó un contrato de 240 mil pesos a la empresa con operaciones presuntamente inexistentes para que difundiera las acciones gubernamentales en Fauna Política, contratación que se realizó mediante adjudicación directa. Incluso facturó con la empresa en julio del mismo año para ampliar la publicidad en la revista por 46 mil 400 pesos

Diversidad en Insumos Gráficos no presentó pruebas ni defensas ante el SAT, por lo que el 25 de octubre de 2019 la autoridad resolvió que la empresa lleva a cabo operaciones inexistentes a través de la emisión de facturas o comprobantes fiscales.

En cuanto a la inequidad, cuatro medios digitales acapararon la mitad de los recursos adjudicados a publicidad oficial en medios digitales entre 2015 y 2021: El Popular, Periódico Central, Intolerancia y El Quetzal.

El Quetzal se encuentra a la cabeza del gasto en publicidad oficial en medios digitales a pesar de que su portal web carece de visitas, de acuerdo con Similarweb, una herramienta para medir el tráfico web de páginas de internet.

Montos de los contratos de publicidad oficial adjudicados a medios digitales comparados con el número de visitas de cada uno

El Quetzal obtuvo cuatro contratos por un millón 241 mil 718 pesos, mediante adjudicaciones directas e invitaciones restringidas.

“Estas cosas son las que deben de corregirse a través de una debida y correcta regulación de la publicidad oficial”, dice Ricardo Reyes, investigador de Coordinador Jurídico y de Pluralidad Mediática del Programa de Derecho a la Información en Artículo 19. Esta organización y Fundar han abogado por que exista una ley de regulación de publicidad oficial con criterios que tengan componentes de transparencia, idoneidad y equidad, una deuda que aún sigue pendiente.

Adjudicaciones de publicidad oficial por gobierno y tipo de medio

* “s/i” o “S/I” se refiere a un tipo de medio o un medio no especificado.

Serendipia contactó al ayuntamiento de San Pedro Cholula para consultar los criterios utilizados para asignar contratos a medios digitales sin registro de tráfico web y a qué se debió el sobre gasto de 2020. Hasta el cierre de la edición de esta nota no hubo respuesta por parte del ayuntamiento.

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FE DE ERRATAS

La versión original de esta nota indicaba que Mediatik había recibido seis contratos de un millón 376 mil 370 mil pesos. Esta información es imprecisa: la razón social a la que le fueron adjudicados los contratos es la misma, mas el dinero no fue para el medio indicado.

Sin embargo, este medio sí tuvo una adjudicación del ayuntamiento de Puebla en 2019 por 120 mil pesos para “Publicación y Difusión del Quehacer Gubernamental del H. Ayuntamiento del Municipio de Puebla, en el portal www.mediatik.mx”.

Mediatik contact´o a Serendipia para hacer la precisión correspondiente y a continuaci´ón se reproduce su carta aclaratoria, garantizando su derecho de réplica.