El gobierno municipal de Puebla gasta cada vez más en medios digitales para difundir publicidad oficial; la asignación de este gasto carece de criterios claros.

El gasto en publicidad oficial en el ayuntamiento de Puebla en 2020 sobrepasó en 3.6 por ciento el presupuesto asignado para ese año. No obstante, en este municipio se ha llegado a gastar más del doble de lo presupuestado.

En los últimos cuatro años, el gobierno de la ciudad de Puebla gastó 380 millones de pesos en publicidad oficial para comunicar a la sociedad toda clase de cuestiones de interés público. Decenas de millones de pesos fueron adjudicados a medios digitales sin visitas.

De 2017 a mitad de 2021, el gobierno de Puebla adjudicó 514 contratos de publicidad oficial que suman 383 millones 382 mil 777 pesos. Estos recursos públicos se utilizaron para difundir acciones del gobierno en turno, comunicar sobre obligaciones fiscales, monitorear medios de comunicación, difundir campañas relacionadas con la COVID-19 y promover la reactivación económica a finales de 2020. 

En ese período, casi una cuarta parte de los recursos se destinaron exclusivamente a publicidad oficial en medios digitales: 102.5 millones de pesos que convierten al gasto en medios digitales en el más alto de los tipos de medios, seguido por la televisión y medios impresos. Pero el gasto en medios digitales no siempre fue tan alto. 

Durante el último año de la administración de Luis Banck Serrato y los primeros meses de la administración de Claudia Rivera Vivivanco, de 2017 a 2018, sobresalió el gasto en medios impresos, radio y televisión. Los medios digitales ocuparon el cuarto lugar del gasto con 10.7 millones de pesos adjudicados en ese par de años.

Adjudicaciones de publicidad oficial por gobierno y tipo de medio

* “s/i” o “S/I” se refiere a un tipo de medio o un medio no especificado.

Después, entre el 2019 y junio de 2021, el gobierno encabezado por Rivera Vivanco adjudicó 91.8 millones de pesos a medios digitales, el monto más alto entre los tipos de medios, superando el gasto en televisión de 60.3 millones de pesos y en medios impresos de 52.8 millones de pesos.

Distribución del gasto en publicidad oficial por gobierno y tipo de medio

* “s/i” o “S/I” se refiere a un tipo de medio o un medio no especificado.

Algo que tienen en común ambas administraciones es que su gasto rebasó el presupuesto asignado para publicidad oficial. En 2017 hubo una diferencia porcentual entre el presupuesto y el gasto de 13.8 por ciento, en 2018 de 56.7 por ciento, en 2019 de 161.7 por ciento y en 2020 bajó a 3.6 por ciento.

2019, el año previo a las elecciones para la presidencia municipal, es el año con la mayor diferencia porcentual entre presupuesto y gasto: 161.7 por ciento. Ese año se presupuestaron 37.4 millones de pesos para publicidad oficial, pero se gastó 96.9 millones de pesos en total, más del doble del monto planeado.

La información acerca de la publicidad oficial en el ayuntamiento de Puebla fue entregada en respuesta a solicitudes de acceso a la información interpuestas por Serendipia. Por medio de estas peticiones se intentó tener acceso a las métricas de los medios digitales (seguidores en redes sociales y tráfico mensual y anual), en el supuesto de que el gobierno municipal requería esta información para adjudicar los contratos.

No obstante, en la base de datos otorgada, los campos “número de seguidores en Twitter, Facebook e Instagram” y “Tráfico mensual y anual del medio” aparecen como “No aplica” en todos los casos. En sus respuestas, el ayuntamiento no explica por qué este campo no aplica para ningún medio digital. Serendipia contactó a la Coordinación de Comunicación Social del ayuntamiento de Puebla para consultar esta y otras dudas sobre la información encontrada en los contratos.

Serendipia hizo una revisión del tráfico web de estos medios digitales buscando los enlaces en la herramienta Similarweb. Esta búsqueda fue realizada para todos los medios contratos por los gobiernos analizados para esta investigación. Como resultado, se encontró que 82 medios digitales en Puebla que obtuvieron adjudicaciones de publicidad oficial durante la administración de Claudia Rivera no tienen registro de visitas en sus sitios.

Montos de los contratos de publicidad oficial adjudicados a medios digitales comparados con el número de visitas de cada uno

Una entrevista fue agendada para el viernes 24 de septiembre de 2021, pero la misma fue cancelada horas antes de la hora pactada y hasta el cierre de edición de esta investigación no ha sido reagendada. Esta coordinación también recibió un archivo vía correo electrónico con las preguntas que resultaron del análisis de los contratos entregados vía transparencia por el ayuntamiento, mismo que hasta ahora no ha sido respondido.

Contratos de publicidad oficial para medios digitales sin registro de visitas

Dicha información también revela que en el último año hay medios con medio millón de pesos adjudicados que tienen decenas de visitas web y medios con una centenas de visitas web con 200 mil pesos erogados. 

En octubre y diciembre de 2020 el ayuntamiento contrató a 21 medios de comunicación digitales para difundir la “Campaña Extraordinaria para la Reactivación Turística del Municipio de Puebla”. A todos se les pagaron montos distintos por llevar a cabo este servicio en periodos distintos, algunos por más de un mes y otros por menos de un mes. No parece haber relación entre el alcance de cada medio y el monto que le fue asignado.

De entre todos estos medios, el ayuntamiento le adjudicó en fechas muy cercanas 200 mil pesos a cada uno de los siguientes medios poblanos: Poblanerías, Identidad Puebla y El Referente.

Poblanerías fue el primero medio en firmar un contrato para esta campaña: el 3 de noviembre de 2020 le fueron asignados 200 mil pesos. Este medio digital tiene un promedio mensual de 250 mil visitas en su sitio web y es la pagina web número 10 mil 361 más popular de México, de acuerdo con Similarweb y Alexa, herramientas de análisis de sitios web que proporcionan información sobre el tráfico web y popularidad de páginas de internet.

Un día después, Identidad Puebla firmó un contrato por 200 mil pesos (el mismo monto asignado a Poblanerías) para difundir la campaña en www.identidadpuebla.com y www.identidadveracruz.com. Estos sitios web no tienen registro de visitas ni aparecen en el ranking de popularidad en México.

El 5 de noviembre, a El Referente le fue adjudicado un contrato por 200 mil pesos para la misma campaña. Pero este medio digital tampoco tiene registro de visitas a su página web ni de popularidad en internet.

Serendipia también participó en esta campaña de reactivación económica con un contrato por 60 mil pesos adjudicado en noviembre de 2020. Este medio digital tiene un promedio de 96 mil visitas mensuales en su sitio web.

Este tipo de asignaciones tendrían sentido si les fueran otorgadas a medios digitales que, aunque no tengan registro de visitas o popularidad, estuvieran dirigidos a poblaciones en situación de vulnerabilidad o de nicho y el gobierno que los adjudica justificara la necesidad de llegar a esa audiencia, dice Ricardo Reyes Márquez, Coordinador Jurídico y de Pluralidad Mediática del Programa de Derecho a la Información en Article 19 México y Centroamérica.

Paulina Castaño, investigadora en el Programa de Justicia Fiscal de Fundar Centro de Análisis e Investigación, agrega que “necesitamos criterios que nos digan cómo se están asignando y cómo se están moviendo los recursos públicos (en contratos de publicidad oficial), porque provienen de nuestros impuestos”.

Serendipia habló con tres periodistas que están al frente de medios digitales en Puebla: Mely Arellano, co-fundadora y co-directora de LadoB; Lizeth Flores Jácome, directora editorial de Poblanerías y Carlos Galeana, coordinador de Manatí. Estos tres medios han sido contratados por el ayuntamiento de Puebla para la difusión de publicidad y los tres aseguran que nunca han sido presionados por el gobierno para publicar o dejar de publicar algo a cambio de estos convenios.

A pesar de tener características en común, estos tres medios encuentran su principal diferencia en el volumen de visitas que registran sus sitios web y el público al que van dirigidos. LadoB tiene alrededor de 50 mil visitas mensuales, mientras que Poblanerías llega a 250 mil y para Manatí no hay registro en Similarweb (la herramienta utilizada para hacer este análisis), pero Carlos Galeana dice que son entre 30 mil y 60 mil visitas mensuales en promedio.

Mely Arellano dice que LadoB no puede competir en cuanto a tráfico web con medios nacionales o medios más grandes, razón por la que se podría pensar que es imposible para ellos competir por publicidad oficial, pero el medio está dirigido a un público específico compuesto en su mayoría por mujeres y cubre temas con perspectiva de género, y es ahí en donde reside su apuesta y la manera en la que se enfocan en esta audiencia de nicho.

Por su parte, Manatí se define como un medio independiente que informa sobre hechos sociales, culturales y de género, dirigido a personas de 18 a 34 años.

Poblanerías, por su parte, es un medio digital enfocado en el periodismo de soluciones que recientemente ha apostado por elevar su tráfico web para aumentar los ingresos que recibe por publicidad programática, como explica Lizeth Flores.

Los tres periodistas coinciden en que la publicidad oficial no debe ser la única fuente de ingresos de un medio porque en ese caso se corre el riesgo no solo de desaparecer cuando el gobierno en turno decida no otorgarle más contratos al medio, sino de caer en una relación de poder con las autoridades en la que no solo buscan difundir publicidad oficial, sino controlar la línea editorial del medio: lo que publica y también lo que deja de publicar.

Menos de la mitad de los ingresos de LadoB, por ejemplo, provienen de contratos de publicidad oficial, de acuerdo con Mely Arellano. En Poblanerías, la proporción es cercana a 20 por ciento. En el caso de Manatí, Carlos Galeana dice que este ingreso representa entre 40 y 50 por ciento del dinero que el medio percibe

La diversificación de fuentes de ingresos es un reto que estos tres medios tienen en común. Estos tres medios digitales poblanos han buscado otras formas de percibir ingresos como realizar consultorías, hacer eventos y poner en marcha campañas de fondeo en las que participan sus audiencias.

La dificultad para encontrar estas otras fuentes de ingresos (porque es más cómodo mantener un modelo de negocios “tradicional” que dependa en gran medida de la venta de espacios publicitarios) es también una de las razones por las que es común que los medios de comunicación en general acepten publicidad oficial a cambio del “control sutil” de su línea editorial.

“Cuando tienes un contrato de publicidad (oficial), a veces sí publicas con miedo, tienes la duda de si al otro día vas a recibir una llamada o si te van a decir algo. Por fortuna no nos ha pasado, pero me pongo en el lugar de los medios que dependen muchísimo de la publicidad oficial y por supuesto que existe el riesgo de la autocensura”, dice Mely Arellano.

Liz Flores coincide, y dice que es común que periodistas y reporteros tengan la idea de que es obligación del gobierno financiar a los medios, “y como es muy sencillo hacerlo, se piensa que publicar un portal significa en automático tener un convenio de publicidad oficial, y entonces se cae en prácticas como decir todo lo que (el gobierno) quiere que diga (el medio) para seguir teniendo ese contrato”, dice Lizeth Flores.

¿Qué pueden hacer entonces los medios de comunicación para recibir estos contratos sin caer en la autocensura ni traicionar sus ideales? LadoB publica en su propio portal las facturas de los recursos que recibe del gobierno. “Es un ejercicio liberador”, dice Mely Arellano. Manatí y Poblanerías no hacen lo mismo, pero Carlos Galeana dice que está en sus planes empezar a hacerlo pronto y Lizeth Flores asegura que el equipo de Poblanerías siempre ha estado dispuesto a entregar las facturas a cualquier persona que las solicite, además de que por ser información pública pueden ser consultadas por medio de los mecanismos de acceso a la información del gobierno.

“El hacerlo de manera transparente es decir que el medio no se va a prestar a ‘juegos’ de enviar mensajes entre una autoridad y otra, ni va a dejar de señalar errores (del gobierno). Esa es una de las razones por las que los periodistas y medios de comunicación deben hacer público que reciben esos fondos”, dice Lizeth Flores.

La legislación prometida en materia de publicidad oficial

Organizaciones como Fundar y Article 19 han impulsado desde 2007 iniciativas para legislar en este tema. La Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) le ha ordenado al poder legislativo atender su obligación de regular la publicidad oficial en el país. 

Medios con mayor monto adjudicado en convenios de publicidad oficial
Por gobierno, año y tipo de medio

* “s/i” o “S/I” se refiere a un tipo de medio o un medio no especificado.

Esto sucedió por primera vez en 2018, cuando fue aprobada la Ley General de Comunicación Social. Sin embargo, esta legislación “no prevé criterios de asignación claros y precisos para el gasto en comunicación social, ni tampoco dispone mecanismos para garantizar que dicho gasto cumpla con los criterios constitucionalmente previstos para la materia, es decir, eficiencia, eficacia, economía, transparencia y honradez”, de acuerdo con la sentencia más reciente de la SCJN. El pasado 8 de septiembre, este tribunal le ordenó (de nuevo) al legislativo subsanar estas deficiencias a más tardar el próximo 15 de diciembre. 

Esta falta de regulación con claridad vulnera la libertad de expresión y el derecho a la información, de acuerdo con Artículo 19, organización que ha estudiado el tema junto a Fundar desde hace una década. 

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TRANSPARENCIA