El gobierno del estado y cuatro municipios adjudican publicidad oficial en Puebla sin criterios claros; entre las empresas adjudicadas hay incluso algunas catalogadas como fantasmas. La capital, además, contrata a la mayor cantidad de medios digitales sin información sobre las visitas que reciben entre los gobiernos locales analizados. 

La administración de López Obrador no solo respetó el presupuesto aprobado, sino que gastó una quinta parte de lo que su predecesor, Enrique Peña Nieto, erogó en su segundo año de gobierno con el mismo objetivo, esto de acuerdo con los informes “Libertad de expresión en venta: acceso a información y censura indirecta en publicidad oficial” y “Las tendencias de la Publicidad Oficial en el segundo año de AMLO”, de Article 19 México y Centroamérica y FUNDAR Centro de Análisis e Investigación.

Pero a nivel estatal la historia es diferente. 

Serendipia analizó los contratos de publicidad oficial del gobierno estatal y cuatro municipios: Puebla, Cuautlancingo, San Andrés Cholula y San Pedro Cholula.

En 2020, el gobierno de la entidad y tres de los municipios analizados (los ayuntamientos de Puebla, Cuautlancingo y San Pedro Cholula) sobrepasaron el presupuesto que tenían asignado para contratar servicios de publicidad oficial. Esto sucedió durante el año en el que fue decretada la emergencia sanitaria por COVID-19 en México.

El ayuntamiento de Cuautlancingo el mayor sobregasto entre los gobiernos analizados: la diferencia porcentual entre el presupuesto y el gasto llegó a ser de 31.6 por ciento en 2020.

Gobierno municipal de Cuautlancingo

El gobierno estatal gastó 14.6 por ciento más del monto presupuestado para publicidad oficial en 2020.

Gobierno del estado de Puebla

El gasto en publicidad oficial en el ayuntamiento de San Pedro Cholula también sobrepasó el presupuesto asignado, en su caso fue en 7.8 por ciento.

Gobierno del ayuntamiento de San Pedro Cholula

El ayuntamiento de Puebla tiene el menor sobregasto en 2020 entre los gobiernos analizados: sobrepasó en 3.6 por ciento el presupuesto asignado para ese año. 

Gobierno del ayuntamiento de Puebla

En cambio, el ayuntamiento de San Andrés Cholula tuvo un subejercicio de 62.5 por ciento el año pasado, según la información entregada por este gobierno a Serendipia.

Gobierno del municipio de San Andrés Cholula

En todas las secretarías de Estado es normal que se sobre ejerza entre un cinco y 10 por ciento, de acuerdo con Paulina Castaño, investigadora en el Programa de Justicia Fiscal de Fundar Centro de Análisis e Investigación. En Puebla, los sobre ejercicios identificados oscilan entre el 3.6 y el 31.6 por ciento.

Además, al menos desde 2017, el gobierno estatal de Puebla y cuatro municipios han asignado contratos de publicidad oficial de manera opaca: la legislación local carece de criterios para otorgar estos contratos y, al solicitarles a los gobiernos información como el tráfico web de los medios digitales con los que celebran contratos, han argumentado que no poseen esa información.

Entre las personas y empresas que han sido beneficiarias de las asignaciones de publicidad oficial en Puebla hay sitios web sin registro de tráfico, medios sin contenido, perfiles en redes sociales con apenas decenas de seguidores y empresas que se ubican en la presunción de llevar a cabo operaciones inexistentes a través de la emisión de facturas o comprobantes fiscales de acuerdo con el Servicio de Administración Tributaria (SAT)

En total son 756 millones de pesos erogados en su mayoría mediante adjudicaciones directas entre 2012 y 2020 por el gobierno estatal y los ayuntamientos de Puebla, Cuautlancingo, San Pedro Cholula y San Andrés Cholula. 

Esta información fue entregada en respuesta a solicitudes de acceso a la información interpuestas por Serendipia y consultada en la Plataforma Nacional de Transparencia (PNT) como parte de las obligaciones de transparencia de estas administraciones.

¿Qué es la publicidad oficial?

La publicidad oficial es la información que el Estado emite a través de diferentes medios o canales de comunicación para informar a la ciudadanía sobre sus derechos y sobre las obligaciones que tiene el Estado, de acuerdo con Ricardo Reyes Márquez, Coordinador Jurídico y de Pluralidad Mediática del Programa de Derecho a la Información en Article 19 México y Centroamérica.

Es el canal ideal de comunicación entre gobierno y ciudadanía, dice Paulina Castaño, que sirve para comunicar “cuestiones relevantes de interés público”. Sin embargo, no debería ser un canal para comunicar logros de gobiernos ni de personas, de acuerdo con la investigadora. 

La asignación de recursos públicos para contratar publicidad oficial en México ha carecido de regulación, lo cual ha abierto las puertas a la opacidad, a la concentración de recursos públicos en un puñado de medios, a la censura indirecta y al daño al derecho a la información de la población, dice Ricardo Reyes en entrevista para Serendipia. 

“El problema es que lo que quieren (los gobiernos) no solamente es publicidad oficial. También quieren el control de la línea editorial”, dice Mely Arellano, periodista y co-directora del portal LadoB. Este medio digital poblano ha celebrado contratos de publicidad oficial con el ayuntamiento de Puebla: en 2020, le fueron adjudicados 500 mil pesos y en 2021, 540 mil pesos. 

“Nosotros nunca hemos dicho que no recibimos publicidad oficial”, dice Arellano, “pero desde que nació LadoB hemos publicado las facturas (del dinero que recibimos) y es liberador. Como medios de comunicación podríamos tener esta reflexión y hacerlo”. De acuerdo con la periodista y co-fundadora de LadoB, este ejercicio manda el mensaje de que el medio no tiene nada que esconder y le permite a su audiencia saber que parte de su financiamiento proviene de estos contratos. 

El que un medio reciba recursos públicos por medio de convenios de publicidad oficial con uno o más gobiernos no es un problema. Lo cuestionable empieza cuando los gobiernos esperan que ese dinero no solo compre un espacio publicitario, sino opiniones o publicaciones a favor de la administración actual. Por otro lado, en materia de sostenibilidad, para los medios es peligroso depender de estos ingresos. 

Serendipia habló con otros dos periodistas que coordinan medios digitales en Puebla: Lizeth Flores Jácome, directora editorial de Poblanerías, y Carlos Galeana, coordinador de Manatí. Tanto ellos como Mely Arellano coinciden en que cualquier tipo de medio (impreso, digital, televisión o radio) corre el riesgo de desaparecer cuando el gobierno en turno que les otorgaba contratos llegue a su fin.

También señalan que, por lo general, el dinero de publicidad oficial es “la salida fácil” ante la complejidad de diversificar los modelos de negocio de los medios, y en que hay periodistas y directivos que incluso consideran que los gobiernos están obligados a financiar, en mayor o menor medida, a los medios. 

Por estas razones, organizaciones como Fundar y Article 19 han impulsado desde 2007 iniciativas para legislar en este tema. La Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) le ha ordenado al poder legislativo atender su obligación de regular la publicidad oficial en el país. 

Esto sucedió por primera vez en 2018, cuando fue aprobada la Ley General de Comunicación Social. Sin embargo, esta legislación “no prevé criterios de asignación claros y precisos para el gasto en comunicación social, ni tampoco dispone mecanismos para garantizar que dicho gasto cumpla con los criterios constitucionalmente previstos para la materia, es decir, eficiencia, eficacia, economía, transparencia y honradez”, de acuerdo con la sentencia más reciente de la SCJN. El pasado 8 de septiembre, este tribunal le ordenó (de nuevo) al legislativo subsanar estas deficiencias a más tardar el próximo 15 de diciembre. 

Mientras tanto, las asignaciones de espacios en medios de comunicación para transmitir mensajes de los gobiernos continúan haciéndose de manera discrecional. 

El análisis de los gastos en publicidad oficial en Puebla revelan que esta sigue siendo una práctica común en la entidad. 

Gobierno contratan publicidad oficial en sitios web que nadie visita

El gobierno estatal de Puebla y los ayuntamientos de la zona metropolitana contratan a medios digitales cuyos sitios web no tienen registro de visitas para difundir publicidad oficial, de acuerdo con la información analizada por Serendipia.

De acuerdo con la revisión de este medio digital, de 518 contratos otorgados por estos gobiernos a medios digitales, 338 son para medios que no tienen registro de visitas. Es decir, 65 por ciento del total.

Montos de los contratos de publicidad oficial adjudicados a medios digitales comparados con el número de visitas de cada uno

Tal es el caso de Status Puebla, medio digital al que el Ayuntamiento de Puebla le adjudicó dos millones y medio de pesos en 2020 y no tiene registro de visitas a lo largo del tiempo, de acuerdo con Similarweb, una herramienta de análisis de sitios web que proporciona información sobre el tráfico web de páginas de internet. 

Ese año, Status Puebla obtuvo más dinero que cualquier otro medio digital, incluso ganó el doble de lo que recibió otro medio con más de un millón de visitas mensuales, E-Consulta, por el mismo servicio: “publicación y difusión del quehacer gubernamental del Ayuntamiento del Municipio de Puebla” (sic).

En general, la publicidad oficial en Puebla capital difundida a través de medios digitales contratados por el ayuntamiento está plagada de sitios web sin registro de visitas: 82 medios sin tráfico web en la ciudad de Puebla, de acuerdo con la revisión hecha por Serendipia. 

Pero esta práctica no es exclusiva de la administración actual. Mely Arellano cuenta que cuando Rafael Moreno Valle era gobernador de la entidad (2011-2017), LadoB solicitó vía transparencia los convenios de publicidad oficial de su antecesor, Mario Marín Torres. En ese entonces, el periodista y co-director de LadoB, Ernesto Aroche, tuvo acceso a una consulta directa de estos documentos y encontró adjudicaciones otorgadas a “pasquines, fotocopias como las que se hacen en la universidad”, dice Arellano.

Es decir, en las últimas décadas solo ha cambiado el formato de los medios sospechosos que reciben contratos de publicidad oficial: de fotocopias a sitios web sin visitas, sin dominio propio o con apenas algunas decenas de seguidores en redes sociales. 

Esta práctica, de acuerdo con Paulina Castaño, podría incluso dar pie a corrupción dentro de las administraciones municipales, “en muchos municipios son generados medios digitales a los que se les está asignando un montón de dinero y ni siquiera son funcionales o están publicando”, dice la investigadora. 

El gasto en publicidad oficial digital está concentrado en pocos medios

En el estado y la zona metropolitana de Puebla predomina el gasto en publicidad oficial a través de la radio y medios digitales, con 190.4 millones de pesos acumulados para radio y 158.2 millones de pesos para medios digitales. Esto representa un 25 por ciento y 21 por ciento del gasto total adjudicado para publicidad oficial, respectivamente. 

Aunque el gasto en radio supera al gasto en medios digitales, estos gobiernos han contratado a más medios digitales (501) que radiodifusoras (187).

Y no solo eso. Los contratos analizados por Serendipia muestran que a partir de 2019, la mayoría de estos gobiernos empezaron a darles prioridad a los medios digitales: este es el primer año en el que los medios en este formato obtuvieron el mayor monto de adjudicaciones para publicidad oficial: 49.3 millones de pesos según la suma de los contratos adjudicados por estos gobiernos. Este monto estuvo seguido por el adjudicado a estaciones radiofónicas: 38.1 millones de pesos.

Adjudicaciones de publicidad oficial por gobierno y tipo de medio

* “s/i” o “S/I” se refiere a un tipo de medio o un medio no especificado.

Esta tendencia se invirtió en 2020, cuando las estaciones radiofónicas se volvieron a posicionar en primer lugar con contratos por 73.4 millones de pesos y los medios digitales estuvieron en segundo lugar con 47.6 millones de pesos. Hasta mediados de 2021, el formato digital y la televisión registran un monto similar: 32.3 millones de pesos para medios digitales y 32.1 millones de pesos para televisión. No obstante, al no contar con la información del año completo (esta investigación es publicada en septiembre de 2021) aún no es posible saber cuál de estos formatos recibirá el mayor monto en contratos de publicidad oficial.

Sin embargo, al analizar los contratos por gobierno, los municipios de Puebla son quienes han privilegiado a los medios digitales en los últimos años, mientras que el gobierno estatal ha continuado utilizando otros formatos como radio, espectaculares y televisión, dejando en los últimos lugares a los medios digitales.

El ayuntamiento de Puebla, por ejemplo, pasó de otorgar el mayor porcentaje de sus convenios de publicidad oficial a medios impresos, estaciones radiofónicas y televisión, a privilegiar a los medios digitales en 2019, el primer año completo que la morenista Claudia Rivera Vivanco gobernó en el municipio (su mandato inició en octubre de 2018).

En 2018, el gobierno de la capital del estado destinó 8.2 millones de pesos a medios digitales, 15.9 millones de pesos a televisión, 18 millones de pesos a radio y 19.4 millones de pesos a medios impresos.

Un año después, 32.7 millones de pesos fueron para medios digitales, 20.3 millones de pesos para medios impresos y 17.8 millones de pesos para radio. En 2020 los medios digitales se mantuvieron a la cabeza con 33.5 por ciento del gasto, seguidos por la televisión con 29.4 por ciento del gasto.

En San Pedro Cholula y San Andrés Cholula los medios digitales también empezaron a recibir el mayor porcentaje del gasto en publicidad oficial a partir de 2019. Estos municipios, en ese año, también estuvieron gobernados por dos militantes de Morena:  Luis Alberto Arriaga Lila y Karina Pérez Popoca, respectivamente.

Entre 2018 y 2021, el municipio de Cuautlancingo solo reporta contratos con medios digitales en los dos años más recientes (2020 y 2021). En 2020, este formato estuvo en tercer lugar del gasto con 616 mil pesos y en 2021, según los documentos entregados en respuesta a la solicitud de información, este gobierno solo ha adjudicado 27 mil 840 pesos en publicidad oficial y la totalidad del monto ha sido destinada a medios digitales.

Además, las adjudicaciones de publicidad oficial en el gobierno estatal y en el ayuntamiento de San Pedro Cholula replican una de las malas prácticas señaladas por Article 19 y Fundar: cinco empresas acapararon más del 50 por ciento de los recursos destinados a publicidad oficial entre 2015 y 2021.

El gobierno del estado de Puebla adjudicó poco más de la mitad de todo el gasto de publicidad oficial digital a solo cinco medios: Periódico Central, Status Puebla, Intolerancia, El Popular y Municipios Puebla. Por su parte, el gobierno municipal de San Pedro Cholula le otorgó más del 50 por ciento de los recursos destinados a publicidad oficial a El Popular, Periódico Central, Mediatik, Intolerancia y El Quetzal.

Distribución del gasto en publicidad oficial por gobierno y tipo de medio

* “s/i” o “S/I” se refiere a un tipo de medio o un medio no especificado.

“Estas cosas son las que deben de corregirse a través de una debida y correcta regulación de la publicidad oficial”, dice Ricardo Reyes. Article 19 y Fundar han abogado por que exista una ley de regulación de publicidad oficial con criterios claros, una deuda que podría pagarse antes de finalizar el año.

El Congreso de la Unión deberá modificar la Ley General de Comunicación Social antes del 31 de diciembre de 2021, ya que la Suprema Corte de Justicia reconoció que dicha ley no tiene criterios de asignación claros y precisos para el gasto en comunicación social, ni cuenta con mecanismos para garantizar que dicho gasto cumpla con criterios de eficiencia, eficacia, economía, transparencia y honradez. 

Esta falta de regulación vulnera la libertad de expresión y el derecho a la información, de acuerdo con Article 19. Esta organización, junto a Fundar, busca que la publicidad se regule a través de mecanismos o lineamientos de criterios claros y que estos criterios tengan tres componentes principales: transparencia, equidad e idoneidad.

En específico, las organizaciones buscan que el gobierno publique toda la información relacionada con la publicidad oficial, no solamente sobre la asignación del gasto, sino también el tráfico web de medios digitales, la capacidad de tiraje de los medios impresos y el alcance de la señal de los medios radiofónicos, detalla Paulina Castaño. 

Pero también abogan por que los gobiernos escojan empresas y medios que sean idóneos para llegar a las comunidades que desean llegar porque hay muchas poblaciones que no tienen acceso a medios digitales o electricidad.

Además, los gobiernos deberían repartir los recursos de publicidad oficial de manera justa y equitativa. No como lo que pasa en Puebla, que unos pocos medios acumulan más de la mitad del gasto.

“Necesitamos que nos digan cómo se está asignando y cómo se está moviendo el dinero, porque son recursos públicos que provienen de nuestros impuestos”, dice Paulina Castaño en entrevista.

Contratos para medios que no generan contenido

Entre los medios contratados para difundir las acciones de los cuatro gobiernos municipales analizados se encuentran dos que no tienen contenido en sus sitios web: Publikt e Informativo Encuentro Regional.

De 2016 a 2019, San Pedro Cholula le adjudicó contratos por 374 mil 400 pesos a Publikt para que difundiera el quehacer gubernamental. Su último contrato tuvo un importe de 120 mil pesos y el servicio incluía la cobertura de ruedas de prensa y eventos oficiales, entrevistas y transmisiones en vivo, publicaciones en https://publiktnoticias.wixsite.com/ y en redes sociales, en las que el contrato dice que contaba con más de 25 mil seguidores.

Si bien estos medios no son los que concentran los mayores montos adjudicados, sí están recibiendo recursos públicos que, en teoría, deberían estar destinados a comunicar los mensajes de los gobiernos a la mayor cantidad posible de personas. Esto es algo que difícilmente puede ocurrir cuando dichos mensajes son reproducidos en sitios web sin contenido y sin visitas de personas usuarias.

Al respecto, Ricardo Reyes de Article 19 dice que este tipo de gastos estaría justificado cuando los medios que reciban estas adjudicaciones estén dirigidos a audiencias de nicho o a comunidades marginadas, algo que en el caso de los contratos analizados no ocurre.

Medios con mayor monto adjudicado en convenios de publicidad oficial
Por gobierno, año y tipo de medio

* “s/i” o “S/I” se refiere a un tipo de medio o un medio no especificado.

Su página de Facebook tiene ocho mil 803 seguidores, en su cuenta de Twitter tiene mil 271 seguidores y en su canal de YouTube tiene 328 suscriptores, de acuerdo con una revisión hecha por Serendipia el 15 de septiembre de 2021. 

Mientras tanto, su portal no tiene tráfico web, su contenido consiste en videos transmitidos en Facebook, fotos sin contexto y dos fichas sobre declaraciones del gobernador Luis Miguel Gerónimo Barbosa Huerta y la presidenta municipal de San Andrés Cholula, Karen Pérez Popoca. 

El Ayuntamiento de San Andrés Cholula también contrató a Publikt en 2019 para difundir las acciones gubernamentales del municipio por 32 mil 480 pesos.

Este mismo gobierno municipal adjudicó dos contratos con valor de 232 mil pesos a Informativo Encuentro Regional, otro medio digital que carece de contenido. 

El sitio web de Informativo Encuentro Regional está conformado únicamente por una plantilla en inglés. No hay ninguna entrada con contenido y a pesar de que tiene secciones de Política, Noticias, Puebla y Toluca, al dar clic emergen páginas sobre el desarrollador web, ninguna noticia.

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